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不要說做了十年廣告 還不知道什么是Big Idea

改變世界 要創造 可口可樂 新加坡機場

概述: 所以就不算Big Idea。同樣,僅僅是“沒人想過”也不夠,就像現在的社交網絡上,有很多人和公司為了博眼球,做出一些驚世憾俗的夸張表演,但沒有積極地改變這個世界,反而是污染了這個世界,只能說是Stupid idea!   怎么做才能得到Big Idea呢?   還是回到之前的兩個核心關鍵點:   第一步,想清楚你要積極改變的“世界”是什么,就是你最終的目的,期待創造的畫面與景象是什么?

  廣告和品牌的知識千千萬萬,從哪說起?入行前我就被一個神奇的詞深深吸引了,哈,這個詞就是廣告界的萬人迷“Big Idea!”

  Idea沒有絕對標準,但卻可以是分級別的,以前在李奧貝納時,公司對idea有一套評分體系,從1分到10分,大體就是從很爛的idea,到及格的idea,到優秀的idea,再到讓人贊嘆的Big Idea!

  什么才算Big Idea?

  如果有興趣你可以Search一下這個關鍵字,雖然問題很樸素,但這卻是很多人(即使是有從業10年以上的廣告人或品牌人)都依然搞不清楚的問題。我的理解是:

  

 

  這個定義不僅適用于品牌營銷,也適用于你正在從事的任何一個行業,是的,每個行業都有自己的Big Idea!

  是的,要能達成Big Idea就有兩個關鍵點:

  1. “沒人想過”,這說明你的想法是 Original的、原創的、獨特的、讓人驚艷的。如果是千人一面的想法,即使執行的再漂亮,也不能稱作Big Idea。

  2. “改變世界”,這要求你的想法是能解決問題的,能產生巨大影響力并觸動積極的改變。這里的“改變世界”是一個泛指,可以是改變行業慣性、改變消費者行為、改變品牌形象、改變社會風氣、改變普世觀念…!

  以上兩者缺一不可。

  比如,僅僅是“改變世界”,還不等于Big Idea。就像愚公移山,山被移走了,但這個方法每個人都能想到,沒有讓人眼前一亮,所以就不算Big Idea。同樣,僅僅是“沒人想過”也不夠,就像現在的社交網絡上,有很多人和公司為了博眼球,做出一些驚世憾俗的夸張表演,但沒有積極地改變這個世界,反而是污染了這個世界,只能說是Stupid idea!

  怎么做才能得到Big Idea呢?

  還是回到之前的兩個核心關鍵點:

  第一步,想清楚你要積極改變的“世界”是什么,就是你最終的目的,期待創造的畫面與景象是什么?

 

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  比如“地球一小時”想要創造的世界新景象:讓人們形成隨手關燈、關愛地球的小習慣。

  比如“可口可樂Open Happiness”想要創造的世界新景象:讓人們用更加積極樂觀的心態,抓住生活中每一個快樂的可能。

  ……

  從以上兩個例子可以看到,任何偉大的目標,都可以被轉化成細微的消費者態度與行為。這個轉化也正是大多數客戶需要廣告公司專業品牌人員參與進來的原因:

  客戶基本上都習慣從生意的角度提出改變世界的目標,而廣告人更善于將生意的目標轉化為更加活生生的消費者(用戶)心理與行為。因為,任何一個生意的成敗,最終都可以透過用戶的心理和行為來回答。就是人家愿不愿意為你買單,為什么愿意?為什么不愿意?

  

 

  

 

  第二步,接著你想要改變的世界,再發展出“沒人想到”的方式來實現它!

  這方面,雖然每家廣告公司都有自己的工具,但用過之后你會發現,基本的思想都是一樣的,我總結了一個非常簡單的句式:

  

 

  這個思考模型,可以簡稱為OBB(Others - But - Because)

  Others,就是一般人所處的現狀,也是你要打破、戰勝、改變的“普世觀念”;

  But,就是你對這件事情的不同看法,你強烈的信念,你做這件事的不同角度和出發點,你要創造的“新世景象”;

  Because,包含了你絕對堅持的原因、你所做的獨特創新、優異的產品與服務支持點等,這些都是大家必須相信你,被你感動和引領的原因!

  這里也舉兩個例子:

  一個是比較家喻戶曉的案例,奧妙洗衣液:

  

 

  因為“衣服上的每一個污跡,都是孩子成長的痕跡”,所以奧妙認為“Dirt is good”! 這個其他品牌“沒有想到”的角度,正是成就這個Big Idea的關鍵,也因此影響和改變了全世界很多媽媽們的行為:

  

 

  再舉一個之前公司給新加坡機場做的案例,如果去過新加坡機場的朋友一定會知道,這個機場與我們一般所認知的其他機場太不一樣了,很好玩而且充滿各種購物的樂趣,還有按摩椅、抽獎等等。如何把這些優點提煉成一個簡單的主張傳遞出去呢?

  

 

  Others:一般旅客去機場時總是會盡量在安全的時間內晚到一些,以免在機場浪費時間,如果早到了,也盡量會找一些方式排解無聊,也就是所謂的Kill time.

  But: 但是我們發現,去新加坡機場乘坐航班的旅客,往往會盡量早的趕到機場,因為可以有更多時間享受購物、娛樂、放松、抽獎帶來的種種樂趣!所以,對旅客來說,去新加坡機場完全不是在Kill time,而是在Add time to your life!

  英文中的Add time不能直白的翻譯,而是含有“給你的生命增加不可忘記的美妙記憶!”。于是,一個很棒的品牌溝通策略又誕生了:

  

 

  雖然OBB這個句式很簡單,但要有真知灼見,肯定需要做很多扎扎實實的分析,深入各種一線(員工一線、用戶一線、管理層一線、渠道一線),并時刻保持敏銳的嗅覺,才能抓住那個閃光點!

  可口可樂也有一套專門“研發”Big Idea的品牌工具,叫做CCI (Core Creative Idea),CCI比較科學性地規范和定義了Big idea的結構,是可口可樂在各個國家進行品牌管理的統一工具。所以,不要以為Big Idea只是因為靈感閃現才得到的,牛哄哄的idea背后都有一定的“紀律性”和科學性。

  但反過來,任何再牛的工具都不能保證讓你得到Big Idea,工具只是輔助你思考,Big Idea,需要先用理性的眼光看透行業和行為本質,然后再發揮你對用戶愛恨情仇的敏銳洞察,只有這樣,Big Idea才會在你意想不到的時候,就像你現在的假期狀態中,突然閃現在你的面前!

  為你的Big Idea,加油!!

 

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